Eine aktuelle Studie untersucht die Verhaltensweisen der Verbraucher zum Thema Nachhaltigkeit und nachhaltige Produkte. Was die Verbraucher kritisch betrachten und wo sie am stärksten auf Nachhaltigkeit achten.
Die große Mehrheit der Verbraucher (89%) wünscht, dass Unternehmen in Zukunft nachhaltiger und umweltgerechter wirtschaften. Zugleich wächst die Zahl derjenigen Konsumenten, die bereit sind, für ein nachhaltigeres Leben auf ein Stück Komfort zu verzichten. Auch wollen sie für nachhaltige Angebote – wo notwendig – etwas mehr zu bezahlen.
Dies sind Ergebnisse aus der Studie „Nachhaltigkeit im Fokus – Motive, Verhalten und Wünsche der Verbraucher“ des Marktforschungsinstituts Rothmund Insights aus Köln.
Aktuell macht die Zielgruppe der „Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten“ bereits 42 Prozent aller Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland aus – Tendenz steigend. Die Corona-Krise hat diese Entwicklung zusätzlich verstärkt.
„Greenwashing“ wird kritisch betrachtet
Gesundes Misstrauen ist weit verbreitet. Drei Viertel aller Haushaltsentscheider (75%) haben den Eindruck, dass Nachhaltigkeit bisher oft nur eine Werbefloskel von Unternehmen ist. Vieles wird nach Meinung der Verbraucher als nachhaltig oder grün angepriesen und ist dies in Wirklichkeit gar nicht.
„Greenwashing“ stehen die meisten Verbraucher sehr kritisch gegenüber. Für Unternehmen kann dies schnell zum Bumerang werden. 86 Prozent der Verbraucher fällt es im Alltag schwer zu erkennen, welche Produkte tatsächlich nachhaltig sind und welche nicht.
„Nachhaltigkeit ist kein Trend,
Jutta Rothmund, Wirtschaftspsychologin und Expertin für Nachhaltigkeitsforschung
der wieder vorübergehen wird.“
Corona-Krise stärkt Zukunftstrend zu mehr Nachhaltigkeit
Ein Drittel der „Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten“ (34%) und ein Viertel aller Bundesbürger (24%) geben an, seit Beginn der Corona-Krise im persönlichen Alltag (noch) stärker auf nachhaltiges Handeln zu achten. Lediglich neun Prozent achten etwas weniger darauf.
Nachhaltiges Handeln ist dabei auch ein Teil der Bewältigungsstrategie in der Krise. Dem lähmenden Gefühl von Stillstand, Gegenwartsfixierung und Hilflosigkeit werden Zukunftsorientierung und sinnstiftende Aktivitäten entgegengesetzt, die auch im Lockdown möglich sind. Selbstwirksamkeit, Kontrolle und Optimismus lassen sich so aufrechterhalten.
Für die Zukunft erwarten viele Bundesbürger einen weiteren Anstieg an Nachhaltigkeit in ihrer Lebenswelt. Mehr als die Hälfte der „Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten“ (53%) und ein Drittel aller Verbraucherinnen und Verbraucher (32%) gehen davon aus, bereits im Jahr 2025 „sehr nachhaltig“ zu leben.
Aktuell sehen dies 14 Prozent der aktiv Nachhaltigkeitsbewussten in ihrem persönlichen Leben bereits als realisiert an.
der deutschen Verbraucher“. Rothmund Insights, Köln, Februar 2021.
Nachhaltigkeit hat noch Potenziale
Die Zielgruppe der „Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten“ achtet am stärksten auf Nachhaltigkeit beim Kauf von elektrischen Haushaltsgeräten (68%; Gesamtbevölkerung: 52%), beim Einkauf von Lebensmitteln (66%) und anderen Gütern des täglichen Bedarfs (41%. Auch beim Abschluss von Stromtarifen (56%) bzw. bei der Wahl des Stromanbieters (38%) spielt Nachhaltigkeit ein große Rolle.
Vergleichsweise am wenigsten wird bisher beim Abschluss von Telekommunikationsdiensten (15%), Versicherungsprodukten (16%) und bei der Wahl von Krankenkassen/ Krankenversicherern (16%) auf Nachhaltigkeitsaspekte geachtet.
Letzteres bedeutet jedoch keinesfalls, dass Nachhaltigkeit in diesen Bereichen keine Rolle spielt. Für die Verbraucher ist Nachhaltigkeit hier lediglich schwerer festzumachen, da diese von den Unternehmen bisher wenig kommuniziert wird.
„Das Thema Nachhaltigkeit ist in der Mitte
Jutta Rothmund, Wirtschaftspsychologin und Expertin für Nachhaltigkeitsforschung.
der Konsumgesellschaft angekommen und bestimmt jetzt zunehmend auch das konkrete Verbraucherverhalten.“
Nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher sind optimistischer
Aktiv nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher kommen demnach aus der Mitte und Breite der (Konsum-)Gesellschaft. Soziodemografisch unterscheiden sich diese kaum von Otto Normalverbraucher (Alter, Geschlecht, Einkommen, Stadt/Land etc.).
Deutlich verschieden ist hingegen ihr psychologisches Profil. Nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher sind im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt deutlich optimistischer und stärker handlungs- und zukunftsorientiert. Im Konsumverhalten zeigt sich zudem eine signifikant höhere Bereitschaft, auf Komfort und Bequemlichkeit zu verzichten. Sofern als notwendig erkannt wollen Vebraucher für nachhaltige Produkte auch etwas mehr zu bezahlen.
Nachhaltigkeitsbewusstsein zeigt sich dabei als Grundhaltung, die sich durch alle Lebens- und Konsumbereiche zieht. Grundlegende Motive sind: Selbstwirksamkeit und Kontrolle, zugleich Neugier und ein starker Optimierungswunsch. Nachhaltigkeitsbewusste sind agil, tun das, was sie leisten können und mögen. Sie lassen sich bereitwillig auf Neues ein und passen ihr Verhalten ständig an sich verändernde Erkenntnisse an.
Über die Studie
Über 1000 Haushaltsentscheider zwischen 18 und 70 Jahren wurden repräsentativ zu ihren nachhaltigkeitsbezogenen Verhaltensweisen und Einstellungen befragt. Mit über 30 nachhaltigkeitsbewussten Haushaltsentscheidern wurde zudem über einen Zeitraum von 14 Tagen in einer Marktforschungs-Community eine vertiefende qualitativ-psychologische Untersuchung durchgeführt. Detailliert analysiert wurden auch spezifische Nachhaltigkeits-Anforderungen der Verbraucher an Unternehmen unterschiedlicher Branchen (Handel, Mobilität, Energie, IT & Telekommunikation, Versicherungen, Banken und Health Care).
Die komplette über 200-seitige Studie „Nachhaltigkeit im Fokus – Motive, Verhalten und Wünsche der Verbraucher“ kann direkt über Rothmund Insights bezogen werden.